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ANÁLISIS PUBLICIDAD ELECTORAL | MUNICIPALES Y AUTONÓMICAS 2015

Un lema para atraerlos a todos

Los lemas e imaginería electoral de los partidos políticos muestran sus intenciones y también, aunque de forma velada, sus debilidades. La frase, tipografía y composición del márketing de campaña se pueden mirar con lupa porque muchas de las veces resultan más contraproducentes que beneficiosos; ileon.com revisa los de los partidos relevantes que se presentan en León capital.

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Jesús María López de Uribe | 18/05/2015 - 20:05h.

La elección del lema electoral es crucial. Es un momento decisivo. Todos los partidos añoran los grandes lemas. Tanto, que todos copian el único e incomparable de la escena política en los comicios españoles, el "Por el cambio" de Felipe González en el 82. Evidentemente la mayoría de los partidos grandes suelen disponer de las mejores opciones para mostrar lemas con las mejores calidades de cartelería, diseño y tipografía; además de las frases más pensadas, efectivas, ilusionantes y atrayentes como clave del éxito.

Pero lo que es bueno en lo global, la fuerza del dinero, a veces no lo es tanto en lo local. Hay lemas que ya de salida, por mucho que vengan de Madrid, no son buenos; pero otros, que sí lo son, pueden ser nefastos en una región o en una localidad determinada. Eso sí, es bastante probable que en esos lemas se encuentren las palabras"cerca", "contigo", "ahora", "juntos", "adelante"... o la sempiterna y efectiva "cambio" que es la palabra mágica en los comicios españoles (a veces). Y por no hablar de los lemas que están directamente copiados de otros partidos, que de eso hay mucho.

Por ello, ileon.com realiza un análisis de los lemas de campaña de los partidos políticos (sin entrar en los programas ni ideologías de cada opción) que se presentan con posibilidades de tener representación en León en los que les pone nota final dependiendo del uso de su tipografía, la cartelería, el diseño general de la misma (mide su coherencia), la cantidad de dinero disponible (a más, se resta nota), la originalidad de la presentación, la fotografía de campaña, la frase elegida y la capacidad de hacer mofa y befa de ella. Todo trufado con una nota al margen del examinador sobre la efectividad real de cada una.

Comienza el examen:

PP: "Trabajar. Hacer. Crecer. Sólo es posible con tu voto"
El lema nacional del PP es "Trabajar. Hacer. Crecer", en letra negrita sin serifa. Con un pequeño lema debajo con otra serifa muy ligera que apunta. "Sólo es posible con tu voto". En tipografía, diseño, presentación y diseño general de la campaña, sólo se puede indicar que técnicamente tiene casi un sobresaliente, si no fuera por que en el programa electoral de las elecciones municipales de León se hacen notar dos cuestiones de forma más que destacada. Una, que la letra de las propuestas es minúscula, 9 ó 10 puntos tipográficos... lo que lo hace especialmente difícil de leer para cualquier electorado, pero más para el suyo propio: las personas mayores. Y dos, que las fotografías elegidas... parecen más de un centro comercial de una gran cadena con nombre anglosajón que reales, o que las reales no son capaces de competir. Especial atención merece la comparación de la fotografía de la lista electoral de León con la composición del punto de participación ciudadana y asociacionismo, en el que hasta las cuatro personas mulatas e hindúes que salen en un montaje de 26 modelos mitad hombres y mitad mujeres parecen nórdicos.

Para colmo de males, la originalidad del lema es más que discutible. En enero el PNV sacó un lema tal que "Trabajar. Hacer". Algo muy habitual del PP es vampirizar los lemas de otros partidos. En este caso, no se puede negar que en su propio beneficio; pero la originalidad campa por su ausencia. La fotografía de campaña es excelente. Sale un Silván sonriente (es curioso el efecto de la sonrisa en las cartelerías de los candidatos, gana en el 75% de los candidatos el que es más convincente sonriendo frente a la cámara, no el que sonríe de verdad) y sin corbata, o sin chaqueta cuando la lleva; todo intentando ser muy 'cercano' y nada oficialista.

El lema escogido en realidad es efectista, para marcar bien claro que el PP "se lo ha currado" y que gracias a él todo está mejorando en la Economía. Vamos, nada arriesgada y conservadora; ya que su objetivo es retener al votante, no ganar otro. Respecto a la capacidad de hacer befa y mofa con ella, la cosa está difícil, es demasiado plana; aunque la mala leche ibérica ha detectado que las tres siglas son THC, lo mismo que el TetraHidroCanabinol de la marihuana y ya han saltado algunos que "si el PP está fumado". Hay gente 'pa tó' aunque es cierto que el Partido Popular tiene ahora mismo un nivel de odiadores extremo y hubiera dado igual qué lema escogiera, le habrían sacado punta a todo.

  • Nota general: Bien alto.
  • Nota al margen: Técnicamente y visualmente la mejor y más trabajada, pero da la impresión de 'salir a empatar' y junto con el mayor gasto de campaña, y la poca 'originalidad' del lema, se minora mucho la nota.

PSOE: "Vive León" / "Gobernar para la mayoría"
Comic Sans. El PSOE local usa la tipografía Comic Sans en su cartel de campaña sobre el lema "Vive León". Eso, directamente, es ya de suspenso. El creador de esta tipografía aseguró: "Cuando la diseñé, no tenía intención alguna de incluir la fuente en otras aplicaciones que no fueran aquellas diseñadas para niños". Muchos la adjudican a la de los avisos de las fiestas infantiles, las hojas parroquiales, para gente inocente; otros consideran un insulto a la inteligencia el uso de la misma para cosas serias. Hasta en sus actos de campaña el PSOE lleva un 'Photocall' (una especie de pancarta transportable grande para ponerse delante de él) con unos rectángulos de varios colores y tamaños distintos con la Comic Sans y sin cuidar siquiera los márgenes ni centrar los lemas. Verse se ve perfectamente a lo lejos, pero la impresión que ofrece es terriblemente negativa, como si fuera para gente 'poco versada' en esto de la política, por decirlo finamente. La papelería electoral socialista para la capital leonesa es inconsistente, cambia las tipografías sin ton ni son y parece hecha por un sobrino de un afiliado con un procesador de textos. Puede que hayan querido ahorrar, pero el resultado ha sido notablemente nefasto.

Especial atención a una relación de barrios de León con una sarta de tipos de letra distintos que hasta parece haber sido complicado encontrarlos y aún más ponerlos todos juntos. Es ya el horror máximo para un profesional del diseño gráfico (superando todo lo increíble). Y el lema elegido "Vive León"... no parece muy adecuado para una ciudad que intenta no morirse. Eso sí, busca sacar lo más positivo de una ciudad que está muy bien para jubilados, como si intentara conservar los votos de la gente que confió en el PSOE de Felipe González (que también usó, pero hace 22 años cuando se creó y no era el horror máximo de ahora, la Comic Sans).

Otra cosa muy distinta es el diseño para las autonómicas. Correcto, bien planteado, sin muchas alharacas. Bastante conservador en el diseño, pero efectivo. Mucho blanco y el rojo elegido 'poco PSOE' para ofrecer algo de modernidad, se supone. Grave error en la publicidad por correo con José Antonio Diez, ya que dos de los puntos adolecen de un 'cortapega' clamoroso, ya que empiezan con un "crearé de..." (referentes a un consejo y un comité) que parece mentira que no se haya corregido antes de imprimir decenas de miles de éstos, perjudicando de paso a Tudanca, en la otra cara. Y más cuando el PSOE sí tiene dinero suficiente para afrontar la campaña, aunque gaste menos que otras veces.

Las fotografías correctas, incluso bien planteadas y consiguiendo sacar la sonrisa natural tanto de Luis Tudanca como de José Antonio Díez, que sale claramente favorecido gracias al ángulo escogido para sacarle la foto; las peores, con diferencia, las de la lista electoral autonómica por León. Ni en el perfil de Twitter de cada candidato debería poner una fotografía con fondos naturales (podrían haberlas silueteado al menos como las de los candidatos principales). Aquí el uso de camisas y chaquetas sin corbata es más natural. El problema es que al hacer lo mismo su contrincante máximo se muestran para el votante joven como opciones 'viejunas'.

Respecto al lema general del PSOE, "Gobernar para la mayoría", según se lee uno tiene la sensación de que es lo que llevan diciendo otras formaciones políticas que le disputan el voto (Podemos e Izquierda Unida) desde hace más de un año. La originalidad campa por su ausencia por no hablar de una elección 'inteligente' para intentar escorarse hacia los votantes que podrían estar perdiendo. No parece muy efectiva ni acertada, pero también es comprensible que los socialistas intenten contener la sangría de votos y lo hayan elegido.

Sobre la parte de los chistes que se pueden hacer con ellas, se escucha la gracieta de "vivir en una ciudad muerta, será que es una serie de zombis' o que "la mayoría está en la izquierda, no en el PSOE". En este caso al PSOE le ocurre lo mismo que al PP, le tienen mucha tirria y hubieran hecho chistes de hasta su súperlema del 82: "Por el Cambio".

  • Nota general: Suspenso claro tirando a deficiente en la ciudad. Aprobado en la autonómica.
  • Nota al margen: Pagar mil euros a un diseñador gráfico no es algo que no se pueda permitir el PSOE de León. Supera la indecible, e increíble, cifra de 35 tipografías distintas en un programa electoral municipal de mano con 20 hojas.

UPL: "León tiene alternativa"
La Unión del Pueblo Leonés ofrece la misma cartelería y papelería que la de hace más de veinte años, como si siempre se la hiciera el mismo y no quisiera cambiar nada para no complicarse el trabajo. No ha cambiado en esencia nada, salvo que, en su programa de mano municipal usa hasta 14 códigos QR. Códigos horrorosos e incomprensibles para la mayoría de la gente que hoy por hoy nadie usa (ni nadie llegó a usar casi nunca en realidad). Si lo han hecho para mostrar modernidad, han conseguido el efecto contrario. Además, están dispuestos de forma... caótica. Con errores en la redacción como "progrrama" y "desde otras instancias nosse nos niega" (cuando quiere decir que sí se les niega algo). La máxima que resume su programa municipal es la manida frase "honradez, seriedad y trabajo", de las pocas negritas que usa. Las propuestas en letra pequeña, en texto sin negrita que destaque nada (dificilísimo de leer). La tipografía parece no haber cambiado en años, aunque esta vez han conseguido un color cercano a la bandera de León en el púrpurado (no perfecto pero mucho mejor que los inadecuados rositas de otras elecciones). Añade además un sublema, "Vota Eduardo López Sendino", que indica dos cosas: el personalismo tradicional del único partido leonesista con representación y que hay que meter en la cabeza de la gente que su candidato no se llama ni José María Rodríguez de Francisco, ni Joaquín Otero, ni Javier Chamorro... ya que el cabeza de lista ha vuelto a cambiar. Sin embargo esta circunstancia es comprensible, desde que el primero de éstos dio la espantada, es algo difícil de solventar ya que se repite un candidato nuevo campaña tras campaña electoral.

Por su parte la papelería autonómica utiliza soluciones tipográficas contrarias. Sólo un código QR y un exceso de negritas en letra bastante pequeña en el programa (los problemas de meter el ideario en menos de un folio). El gráfico que acompañan para intentar mostrar la cantidad de enmiendas que presentó en Valladolid el anterior procurador leonesista (que no se presenta, por lo que hay que volver a poner el nombre de Luis Mariano Santos) es poco legible y usa un fondo verde con elementos púrpuras, rojos y azules que es un verdadero atentado a la teoría del color. Quizás lo único llamativo es la especie de carta de baraja que tienen para votar UPL. Hay que tener en cuenta que la UPL declara tener uno de los presupuestos para el márketing de campaña más altos, incluso por encima de lo que afirma disponer el PSOE.

Respecto a las fotos de campaña, las dos son con traje y corbata y los dos candidatos con los brazos cruzados. Un riesgo, porque esa postura que intenta mostrar seriedad también se puede leer como satisfacción (que la UPL nunca debería mostrar) o conformidad con lo que hay. El manual básico de la imagen de campaña desaconseja utilizar esa postura salvo que seas ya el candidato que defiende una buena gestión. Casualmente coinciden con la postura del presidente de la Junta, Juan Vicente Herrera, aunque éste con camisa y sin corbata. Parece que sean amigos y estén de acuerdo en todo. Eso sí, especial atención merece la fotografía de Sendino, el candidato municipal: es literalmente lo que se dice una foto perfecta del candidato puramente leonesista de esos 'moridos de amor por León': pin de León en su traje oscuro, camisa blanca, corbata del color de la bandera leonesa moderna y alfiler de corbata con un León. Santos, para el pasquín autonómico, con traje gris no lleva ninguno de esos símbolos; "sólo coinciden en la camisa blanca de la esperanza" apuntan en la ciudad como chascarrillo. Por cierto, el lema "Vota Luis Mariano Santos" está en mayúsculas y el de Sendino en minúsculas (¿Quién es el más importante entonces?).

La capacidad de mofa del lema principal "León tiene alternativa" ha sido un "Sí, la alternativa es votar a otros y no a vosotros" y también, refiriéndose al candidato municipal como un "novillero que quiere ser torero"; otros optan por preguntarse si es "ser un geriátrico tal y como van las cosas en León", observándose un resentimiento muy potente y tóxico entre los sectores leonesistas de la ciudad.

  • Nota general: Suspenso.
  • Nota al margen: El intentar ser distinto a los demás haciendo siempre lo mismo no parece lo mejor. Toda la imagen es muy reconocible, pero a la vez muy 'viejuna'; todo lo contrario al significado de 'alternativa' que se quiere vender. El lema, asi, se convierte en nada.

Ciudadanos: "León pide Cambio"
Todo diseñado desde Barcelona. Mucho naranja y fotos de candidatos de película. Tipografía sin serifa; bien elegida, correcta. Usa el lema más manido de la democracia española. La palabra 'cambio' que ha sido siempre ganadora desde el Felipe González del 82 y que ha usado todo el mundo. En realidad no hay mucho que decir, salvo que en la parte de la candidata leonesa también usa un código QR; eso sí, integrado en el folleto de forma inteligente y poco molesta (aunque choca con la imagen de modernidad que quiere ofrecer la parte de Albert Rivera). Letra, para variar, pequeña, pero el texto en cursiva, distinto a todos los demás.

Es una campaña personalizada en Albert Rivera, como es lógico, ya que la mayoría de votantes no saben quién es la candidata de León (ni ella misma lo sabía hace tres meses). Las fotos, de guapos. Tienen esa fortuna: sonrisa franca y cara joven del yerno y la nuera que todo el mundo querría tener. Destaca mucho el naranja de Ciudadanos y el uso de los contrastes con los blancos. Con un diseño impecable y con candidatos atractivos para la cámara, poco más hay que decir. Conservador en su esencia, pero con un aire distinto. No se disponen datos de la cantidad de dinero que tiene Ciudadanos en León, pero parece bastante el apoyo que se les brinda desde la sede central de Barcelona.

Respecto al chiste fácil: se apunta "el cambio sí, pero a peor". Ciudadanos concita una repulsión más que notable en las gentes de izquierda que son las que tienden a llamarles de todo.

  • Nota general: Notable.
  • Nota al margen: Campaña correcta y sin errores tipográficos. Tener 'guapos' de sonrisa atractiva como candidatos lo hace mucho más fácil, visible y da más confianza. Perfecta para atraer votos de los demás hacia sus candidaturas.

León en Común: "El Ayuntamiento eres tú"
Sorprende todo el planteamiento en una candidatura como la de León en Común que afirma no seguir el camino del márketing político en las ideas (en contraposición a Podemos), pero que es capaz de llevar al extremo de la perfección, con muy poco dinero, el márketing visual y el lema de campaña. Poco hay que comentar porque la propuesta visual de León en Común es prácticamente perfecta, limpia, con una de las pocas tipografías novedosas y con un logo de círculos de diversos colores en plan arcoiris que es perfectamente reconocible (comenzando por un círculo el púrpura de Podemos y diversos colores hasta llegar al verdadero color de la bandera de León en un círculo más pequeñito).

  • Nota general: Sobresaliente.
  • Nota al margen: Para tener poco dinero y para ser un conglomerado de personas tan distintas (y la marca blanca de IU), la cartelería es simple, directa, excepcional; sorprendente. Ahora queda saber si será efectiva o no en las urnas; eso es otro cantar.

León Despierta: "Vota por tí.* Tod@s decidimos"
Comic Sans. Usa en su programa como texto la tipografía Comic Sans. Suspenso directo. Siendo una de las formaciones cercanas a Podemos (pero que no son Podemos, aunque algunos miembros de la lista municipal sí sean del Consejo Ciudadano de Podemos), es lamentable la falta de visibilidad y coherencia de la publicidad electoral que ofrecen, y más teniendo un logo que por el color morado se les vincula fácilmente a la formación que no es matriz, pero sí 'familia'. Es cierto que es la formación política, en concreto una agrupación de electores, con menos dinero para la campaña electoral en el Ayuntamiento de León, lo cual debería ser sin duda alguna una dispensa. Pero es que aún siéndolo, y dispensándolos por ello, no hay forma de conseguir encontrar coherencia alguna en su diseño propagandístico o, lo que es peor, poderlo siquiera ver en la calle. El lema, con esa inclusión también de una 'arroba' que nadie usa desde hace más de diez años (salvo la gente un tanto 'chipiritifláutica'), y un QR que nadie usa, no sólo es contradictorio usando dos personas verbales distintas (segunda persona individual y primera del plural) que no concuerdan, sino que encima tildan el 'tí'*, lo que es directamente una falta de ortografía (por eso se añade el asterisco en este artículo). Parece claro que se ha encargado un montón de gente de hacer como podía, sin dinero y sin tiempo una parte de cada cosa y el resultado es lamentable, fotocopias aparte.

Pero el pecado mortal es ya presentar todo un programa electoral en Comic Sans, superando el horror de los titulares y el 'Photocall' del PSOE. Es para perderle el respeto a cualquiera, o para preguntarse si el nivel de inocencia de los que se presentan es adecuado en el Ayuntamiento para sus representados. En resumen, un desastre de proporciones increíbles si se tiene en cuenta que la formación de la que copian es excelente en esa imaginería electoral propagandística; pero que, como no se ve en la calle, lo que en un primer momento debería ser un problema, es hasta salvable. No se duda de la ilusión y el esfuerzo que le ponen, ni de las ideas que proponen; pero la forma de presentarlas es inconcebible e inútil para conseguir visibilidad en una campaña electoral que se suponía que para ellos debería ser "la madre de todas las campañas".

Respecto a la formación no matriz —pero sí 'familia'—, Podemos, el lema para las autonómicas ("Es Ahora. Podemos") es así como repetido, tirando a cansino, sin novedad. La falta de dinero también es notable, pero al menos mantiene una correcta coherencia tipográfica. Lo que extraña es, además, lo poco que destaca la imagen de campaña, que sí es técnicamente correcta pero no se hace notar, cuando lo esperado era justo lo contrario.

  • Nota general (León Despierta): No presentado, suspenso claro. (Podemos: Aprobado).
  • Nota al margen: La próxima vez, si es que la hay, que se busquen a un diseñador y no intenten hacerlo ellos solos y repartiendo el trabajo. De Podemos autonómico, sorprende la extrema corrección y la poca garra en su imaginería electoral, justo lo contrario de lo esperable.

Otras candidaturas
Respecto a otras candidaturas, aunque irrelevantes en la carrera hacia el concejal, destaca la del PAL, simple y llanamente porque usa un naranja clarito similar al de Ciudadanos (siendo esta formación que se autodefine leonesista la primera que lo usó desde 2007). El folleto enviado por correo es muy clásico, pero con un fondo naranja que contiene una transparencia naranja y una tipografía bien pequeña, que lo hace ilegible. Las fotos de los candidatos, de fotomatón. La nota sería de suspenso si, como otras formaciones que faltan y de las que este medio no dispone ni propaganda, no fueran tan irrelevantes tanto en resultado como en ejecución de programa (exceptuando a VOX, que se lo hacen desde Madrid como si fuera un anuncio de detergente en televisión), por lo que no llegan a entrar en este examen. Lo que queda claro es que falta el paso a la profesionalidad, no se puede efectuar márketing de campaña sin contar con diseñadores gráficos de cierta calidad.

  • Recomendación final (y prácticamente general): existen buenos fotógrafos en León y se pueden introducir en los programas mucho mejores imágenes de monumentos y de la ciudad que las que se sacan con un móvil o la camarina de fin de semana. Las fotos de las calles leonesas y sus edificios destacan por lo mal hechas y tratadas que están en todos los programas que las incluyen. Y, salvo León en Común, las fotografías de grupo de las candidaturas de todos los demás partidos (cuando las hay) son muy perjudiciales para la imagen de las mismas. Parece mentira que ningún miembro de la lista haya protestado por lo 'poco atractivas' que ven los ciudadanos leoneses esas fotos, que aparentan estar fuera de lugar dentro del contexto general del programa municipal de cada opción política. Es increíble que alguien se presente a las elecciones y no contrate un diseñador gráfico profesional; y por eso suspenden los que suspenden.
  • Addenda. Nota sobre tipografía básica: Y por si no ha quedado claro, usar una fuente humorística e infantil para exponer temas serios que afectan a toda la ciudadanía (y que jamás se creó para ser impresa) no sólo debería ser suspenso en tipografía. La Comic Sans prácticamente nunca es positiva: o muestra que no se sabe lo que se está haciendo, o que se está tratando a sabiendas a los votantes como niños pequeños o mayores inocentes que no tienen discernimiento propio. En ningún caso se gana el respeto del votante con ella.
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