El valor económico de la Identidad Leonesa
La identidad leonesa no es sólo un valor sentimental o cultural sino que tiene un indudable valor económico al que tratare de referirme. En toda estrategia de marketing, hay un importante valor que se mide en cualquier estudio: la notoriedad. Cualquier marca comercial para vender sus productos debe conseguir entrar en la mente de aquellos que son sus potenciales clientes, de modo que en un momento dado puedan tener en cuenta dicha marca a la hora de elegir un producto.
La notoriedad de la marca la podríamos asociar a su propia carta de existencia. Si un determinado producto no lo conocemos, ni siquiera entraremos a valorarlo. Por eso mismo tendemos a dar un valor inferior a lo que no conocemos frente a lo que conocemos. Así las posibilidades de elegir Coca-Cola como marca serán muy superiores a las de optar por Kaskol. Por ello las marcas gastan muchos millones de euros en recordarnos a cada momento que están allí, que existen, que forman parte de nuestro universo común. En ese existir tratan de remarcar su propia diferenciación como marca frente a otras de su competencia.
Si esto ocurre con las marcas comerciales, podemos decir que está situación no es diferente de lo que ocurre en el ámbito territorial. Así los diferentes países y regiones tratan de reforzar su notoriedad para captarnos como turistas o para que tengamos en cuenta su oferta comercial y la diferenciemos positivamente frente a otros competidores.
¿Qué ocurre con León? Pues diríamos que su notoriedad como 'marca' comercial ha perdido muchos enteros al no tener el reconocimiento como región y como una de las comunidades autónomas españolas. Desde los medios de comunicación reiteradamente se habla de León como una parte de Castilla, se asocia los Picos de Europa a Asturias o se tiende a establecer una identidad entre El Bierzo y Galicia. Esta situación hace que León como marca haya perdido una notoriedad muy importante y que como he tratado de señalar anteriormente ello suponga que se haga más complicado el vender un producto con la marca 'León' o 'leonés'.
Además de notoriedad las empresas tratan de marcar un posicionamiento en el mercado que las diferencia positivamente de sus competidores. Es remarcar la propia personalidad de la marca en los más diferentes aspectos. El Banco Santander se ha tendido asociar alrededor del concepto 'innovación' y del 'valor de las ideas', Coca-Cola es la 'chispa de la vida'... cada marca trata de definir su personalidad y proyectarla positivamente sobre el mercado. El acertar o no en este punto puede ser básico para su éxito o su fracaso. Son muchos millones de euros los que cada empresa gasta anualmente para dotar de una personalidad positiva a su imagen.
También en el marketing social existe un esfuerzo indudable en remarcar esa imagen a través de muy importantes campañas. Sólo por recordar algunas en el plano comercial podríamos hablar de 'Galicia calidade' o en el turístico de 'Asturias Paraíso Natural'. Es el esfuerzo para proyectar una imagen positiva de esas comunidades en el resto de España.
¿Y en la Región Leonesa? Evidentemente no sólo no se ha hecho nada para destacar su personalidad y mejorar su posicionamiento sino que el esfuerzo realizado es para diluir la identidad leonesa. Se evitan destacar sus rasgos diferenciales y propios para así construir un marco artificial de una comunidad autónoma, basada en engullir tanto la personalidad leonesa como la castellana. Se trata de crear a golpe de talonario una identidad inexistente como es la 'castellano-leonesa'. ¿Qué repercusiones tiene todo ello? Pues que desde un plano de promoción turística ni por tipo de clientes, ni por tipo de recursos turísticos se puede unificar los territorios castellanos y los leoneses. ¿Se puede vender turismo en los Picos de Europa y a la vez identificar a León como una parte de Castilla? En Ávila habrá que vender turismo de fin de semana para los madrileños y en León habrá que enfocar nuestra potencial clientela más a territorios próximos como Asturias o Galicia. No creo posible hacer una oferta única a nivel de turismo o incluso de oferta comercial por cuanto la propia denominación de la Comunidad hace referencia a dos regiones, León y Castilla.
En ese sentido potenciar la identidad leonesa es potenciar el futuro de León. Cuanto mayor notoriedad y posicionamiento definido tenga León como marca, más posibilidades tendrá de ganar cuota de mercado en una sociedad altamente competitiva. Un León olvidado y sin personalidad es también una marca vieja que el consumidor progresivamente va olvidando.
En ese sentido pensamos que el desarrollo de León y su porvenir esta intrínsecamente asociado a su capacidad para hacer llegar al resto de los españoles el que León es una región con una personalidad diferenciada. Para ello sería necesario contar con los recursos tanto de la administración pública como privada. No podemos seguir admitiendo que en un catálogo turístico al hablar de un hotel situado en Posada de Valdeón nos lo ubique en Asturias y se diga “situado en el Valle de Valdeón que conserva los bosques más frondosos dentro de los Picos de Europa contrastando con el paisaje de la meseta leonesa (Riaño, etcétera)”.
Mientras este tipo de atentados contra la identidad leonesa no tengan una contestación desde las autoridades administrativas difícilmente podrá darse un desarrollo económico leonés.
